Análise Win-Loss: Usando na prática em sua operação de vendas

A análise win-loss, também conhecida como análise de ganhos e perdas, é uma metodologia valiosa para quem deseja entender melhor seu cenário competitivo e otimizar continuamente os processos de vendas, marketing, gerenciamento de produtos e outras operações.

• Por que ganhamos alguns negócios e perdemos outros? 
• Com que frequência nos sobressaímos aos concorrentes? 

Fazer e responder a perguntas como essas – e, posteriormente, agir com base nas conclusões obtidas – é uma peça crítica para a construção de um negócio de sucesso.

Nos tópicos seguintes você saberá mais sobre:

• O que é análise Win-Loss?
• Como calcular a proporção de win/loss?
• Como você conduz a análise de win/loss?

Afinal, o que é análise win-loss?

É o processo de determinar por que os negócios são ganhos ou perdidos. Mais especificamente, é o processo de avaliar o desempenho em relação a uma série de variáveis ​​— indústria, tamanho da empresa, persona, envolvimento do concorrente etc. 

Como você pode imaginar, diferentes empresas executam análises win-loss por diferentes razões e de diferentes maneiras. Enquanto uma empresa novata em um mercado relativamente pouco movimentado pode estar interessada principalmente em avaliar e melhorar o desempenho em relação a um concorrente específico, uma empresa estabelecida em meio a um cenário competitivo e complexo pode estar interessada em avaliar e melhorar o desempenho em relação a várias variáveis.

Deixando de lado as especificidades, pode-se pensar nesta abordagem como um processo de três etapas:

• Coletar dados,
• Analisar dados e
• Agir com base na interpretação dos dados coletados. 

Exploraremos cada uma dessas etapas detalhadamente nos próximos tópicos. Mas, antes de qualquer passo adiante, é primordial considerar que dados quantitativos e qualitativos podem e devem ser usados ​​no processo de determinar por que os negócios são ganhos ou perdidos. 

Como calcular a taxa de ganhos e a proporção win/loss?

A taxa de ganho refere-se à taxa na qual sua equipe de vendas transforma oportunidades em clientes. Pode ser calculado dividindo o número de oportunidades que você ganhou pelo número total de oportunidades que foram geradas. Observe que você pode avaliar a taxa de ganho tanto no nível macro quanto no nível micro — taxa de ganho por setor, taxa de ganho por persona etc.

Oportunidades ganhas/total de oportunidades = taxa de ganho

A proporção de ganhos/perdas refere-se à proporção de oportunidades ganhas em relação às oportunidades perdidas. Pode ser calculado dividindo o número de oportunidades ganhas pelo número de oportunidades perdidas. 

Oportunidades ganhas/oportunidades perdidas = proporção win/loss

Conduzindo uma análise win-loss em 3 etapas

Embora o processo de três etapas a seguir possa não ser totalmente adequado a todos os negócios, é um ponto de partida útil para começar a extrair insumos a partir desta análise.

1. Reunindo os dados

First things first: o primeiro passo consiste em coletar os dados dos quais eventualmente tirará conclusões e iniciará a ação. No mínimo, precisa saber o nome e o proprietário de cada oportunidade e se ela foi ganha ou perdida (ou se ainda está em andamento). 

É provável que você precise de mais do que isso. É crucial perguntar-se: o que você quer saber e por quê? Em relação a quais variáveis​​você deseja avaliar o desempenho? Você está interessado em dados específicos do setor? Dados específicos da persona? Ou dados específicos do concorrente?

As respostas a essas perguntas — e outras semelhantes — irão guiá-lo em direção aos tipos e fontes de dados que você precisa usar. Mas enquanto isso, algumas sugestões incluem:

• Dados de vendas obtidos em CRM e informações coletadas pelos vendedores;
• Prospect e feedback do cliente por meio de entrevistas win-loss;
• Dados firmográficos e demográficos;
• Dados coletados pelo time de marketing.

Ao tentar determinar por que os negócios são ganhos ou perdidos, geralmente é útil explorar as tendências nas interações entre seus clientes em potencial e seus materiais de marketing. Ao usar CMS, CRM e quaisquer ferramentas de automação de marketing que sua operação utilize, é possível segmentar oportunidades por idade, fonte de tráfego, fonte principal, engajamento de conteúdo e assim por diante.

2. Analisando os dados

Depois de coletar os dados, é hora da análise. É hora, em outras palavras, de responder às perguntas que você fez a si mesmo antes de dar início ao primeiro passo.

Calcule sua taxa geral de ganhos, sua taxa geral de ganhos/perdas e, se fizer sentido, sua taxa geral de ganhos competitivos (ou seja, a taxa na qual você ganha negócios que envolvem pelo menos um concorrente). 

Ao começar com essas métricas de alto nível, você efetivamente contextualiza tudo o que está prestes a descobrir. 

Depois de cuidar desses assuntos, você pode dividir os dados que reuniu em todas as diferentes variáveis ​​que considera importantes. Novamente, as variáveis ​​consideradas importantes dependerão em grande parte dos objetivos. 

Razões comuns para oportunidades perdidas, de acordo com clientes em potencial

Embora a revisão cuidadosa do feedback qualitativo do prospect possa não ser a primeira coisa que vem à mente quando você pensa em dividir seus dados, é um dos componentes mais críticos do processo de análise de win-loss.

Quando você perguntou a seus prospects por que eles decidiram comprar as soluções de seus concorrentes, o que eles responderam? Talvez mais importante, o que eles não disseram? Pode parecer simplista, mas você pode aprender muito observando os motivos mais e menos comuns para oportunidades perdidas.

Razões comuns para oportunidades ganhas, de acordo com os clientes

Sempre é enriquecedor revisar cuidadosamente o feedback qualitativo com relação aos negócios que você ganhou.

Quando você perguntou a seus clientes por que eles decidiram comprar sua solução, o que eles responderam? O que eles não disseram? 

Taxa de ganhos e proporção de ganhos/perdas por concorrente

Se a sua empresa for como a maioria das empresas no sentido de operar em um mercado cada vez mais competitivo, pode ser difícil determinar quais concorrentes são mais ou menos adequados à comparação. 

Uma maneira de definir isso é calcular – para cada concorrente – a taxa na qual você ganha negócios e a proporção de oportunidades ganhas para oportunidades perdidas.

Além desses tipos de análise, ainda é possível analisar as taxas win-loss a partir de outros critérios, como por persona e por fonte de lead, por exemplo.

3. Agindo a partir dos dados obtidos

Neste ponto, você já deve ter um forte senso de por que ganha alguns negócios e perde outros. O conhecimento pelo conhecimento é agradável, mas o objetivo final deste exercício é melhorar processos e métodos ao longo do tempo. É por isso que agir é o terceiro e último passo em nosso processo de análise de win-loss.

Com base em todas as informações levantadas e analisadas, o que é preciso fazer para fechar mais negócios? As respostas a essa pergunta variam drasticamente de uma empresa para outra, mas compilamos alguns itens que podem fazer parte do seu plano de ação:

Estreite seu foco

Você pode descobrir que sua equipe de vendas luta desproporcionalmente com certos tipos de empresas. Sejam empresas de um determinado porte, empresas de um determinado nível de maturidade, empresas de um determinado setor, ou qualquer outro fator nesse sentido, vale a pena considerar estreitar o seu foco. 

Revisite suas personas

É possível que as personas com as quais seus vendedores lidam sejam simplesmente inadequadas para sua solução. Se, por exemplo, eles prospectam líderes de vendas e líderes de marketing, e estão alocando excessiva energia no último grupo, uma possível explicação é que, por qualquer motivo, os líderes de marketing não são as pessoas certas com quem falar sobre seu produto ou serviço.

Uma explicação alternativa é que, embora os gerentes de marketing sejam as pessoas certas a serem contatadas, os vendedores não os conhecem o suficiente para fazer um pitch atraente. De qualquer forma, neste caso, a conclusão de sua análise de win-loss é que você precisa revisitar suas personas.

Torne sua oferta mais valiosa do que a concorrência

Talvez os vendedores não estejam lidando com objeções relacionadas à persona, mas sim com certos concorrentes.

Enquanto um concorrente pode fazer um excelente trabalho ao posicionar sua solução como uma alternativa superior à sua, outro pode fazer um excelente trabalho ao incentivar clientes em potencial com descontos e outros gatilhos em suas estratégias de comunicação.

Seja qual for o caso, se você achar que o desempenho diminui quando determinados rivais entram na equação, melhorar a competitividade é provavelmente o melhor caminho a seguir. 

Ajuste o roteiro do seu produto

Este item de ação final será, provavelmente, mais baseado em dados qualitativos – especificamente o feedback que você recebe de clientes em potencial que decidiram comprar uma solução alternativa. 

À medida que você analisa as respostas coletadas, pode perceber que o roteiro de seu produto não está tão alinhado quanto deveria com as demandas do mercado.

Digamos, por exemplo, que sua empresa vende uma solução de CRM. Ao revisar suas entrevistas com clientes em potencial, você percebe que o motivo mais comum para negócios perdidos é a falta de profundidade oferecida por suas ferramentas de análise. Bem, se as melhorias em suas ferramentas de análise estiverem ausentes do roteiro de seu produto, isso é claramente um problema. Se for importante para você e seus colegas fechar negócios em uma taxa mais alta, esse roteiro precisará de algum trabalho.

Por que a análise Win-Loss faz sentido para driblar a competitividade?

De acordo com o relatório State of Competitive Intelligence Report de 2021, 84% das empresas dizem que seus mercados estão cada vez mais saturados e 53% dizem que a maioria de seus negócios são altamente competitivos. Agora, mais do que nunca, é fundamental entender por que sua operação ganha e por que perde.

Com esse entendimento vem a capacidade de tomar decisões inteligentes de forma consistente. Quando você sabe o quão bem ou mal seu desempenho está em relação a certas variáveis, mais insumos sua empresa tem para orientar suas operações na direção certa. 

Quer isso signifique apostar em um setor específico, repensar a linguagem que você emprega ao se comunicar com clientes em potencial ou investir em inteligência competitiva, é muito menos provável que você cometa um passo em falso quando os dados estão do seu lado.

E à medida que a competição aumenta, aumenta-se também o preço de um passo em falso.