O que é Canvas Proposta de Valor, quando utilizá-lo e como ele pode ajudar times de Vendas?

Canvas Proposta de Valor é uma ferramenta suplementar ao Business Model Canvas que ajuda a garantir que um produto ou serviço seja posicionado em torno do que o cliente, de fato, quer, valoriza e/ou precisa.

“Não encontre clientes para seu produto, encontre produtos para seus clientes” – esta máxima resume bem a função do Canvas Proposta de Valor.

De acordo com o IBGE, 48% das empresas brasileiras fecham em até três anos. Há muitas razões que levam a esse altíssimo percentual. Não satisfazer uma necessidade real do mercado é uma delas – e é aí que o CPV pode ajudar um negócio!

Milhares de produtos e serviços chegam ao mercado diariamente. A comunicação desses lançamentos deixa claro, de maneira explícita ou implícita, que são os melhores em relação aos concorrentes e às suas próprias versões anteriores.

Mas compreender as necessidades dos clientes e projetar seu produto no mercado é uma tarefa muito complexa. Os requisitos do cliente para realizar uma compra incluem uma mistura de muitos fatores – que, muitas vezes, podem ser contraditórios.

É importante que as empresas mapeiem quais são essas necessidades; quais elas gostariam de abranger e priorizem quais elas querem resolver primeiro; e o que resolver – isso também significa posicionamento de mercado. Para fazer isso de forma sistemática, o Canvas Proposta de Valor ajuda os times de produto, marketing e áreas correlatas a se aterem às necessidades do consumidor e ao impacto do produto.

Afinal, o que é Canvas Proposta de Valor?

O termo Canvas Proposta de Valor é a tradução de Value Proposition Canvas, modelo criado por Alexander Osterwalder, Yves Pigneur e Alan Smith - os mesmos autores do Business Model Canvas - com o objetivo de mapear o valor percebido pelos clientes.

Trata-se de uma ferramenta de modelo de negócios que ajuda a garantir que o produto ou serviço de uma empresa esteja alinhado às necessidades e preferências do consumidor, e que ele esteja posicionado de acordo, aumentando as chances de venda.

O objetivo principal é, portanto, criar um “ajuste” entre o produto e o mercado. Para que isso aconteça, o CPV explora mais profundamente esses dois (dos nove) blocos do Business Model Canvas: Segmento de Clientes e Proposta de Valor.

Quais são as vantagens de usar o Canvas Proposta de Valor?

• Compreender o cliente, com as suas necessidades e expectativas;
• Desenvolver um produto de acordo com o que seu cliente precisa e deseja;
• Comparar um produto que você já possui com a necessidade do usuário;
• Identificar ajustes necessários do seu produto em relação às necessidades do mercado;
• Evitar produzir algo que ninguém quer ou irá consumir;
• Economizar tempo, dinheiro e esforço.

Composição do CPV

Como mencionado, o modelo é composto por apenas dois blocos – proposta de valor e segmentação de cliente. Eles são o núcleo do modelo de negócios porque se concentram em “O quê” e “Para quem”. Em outras palavras, como sua empresa entrega valor ao seu público.

O modelo tem dois hemisférios: de um lado, está o Perfil do Cliente – que é dividido em:

• Trabalhos do cliente
• Dores
• Ganhos.

Do outro lado, está a Proposta de Valor, também subdividida em três:

• Produtos & Serviços
• Criadores de Ganhos
• Aliviadores de dor.

Vamos conferir cada um:

Perfil do cliente

1.   Trabalhos a serem feitos

Representa o que seu cliente está tentando fazer. Você deve incluir todas as tarefas que os clientes estão tentando realizar, os problemas que estão tentando resolver e as necessidades que desejam satisfazer.

Também é importante anotar a frequência e a importância de cada trabalho, e todos os diferentes papéis que o cliente tem que desempenhar e em que contextos. 

Essas tarefas podem ser:

Sociais: Status, aceitação

Emocionais: Segurança, bem-estar

Funcionais: Tarefa ou obrigação

2.   Dores

Este campo engloba tudo o que incomoda seu cliente enquanto ele está realizando seu trabalho a ser feito, como experiências e emoções negativas, desafios, riscos envolvidos, custos financeiros, erros e consequências etc.

Lembre-se de classificar cada dor de acordo com sua intensidade e registre a frequência com que ela tende a ocorrer também. 

• O que acontece quando o cliente tenta fazer essas atividades? 
• Quais os maiores problemas que ele enfrenta para realizar essa tarefa? 
• O que seu cliente perde quando não consegue realizar essas tarefas?

3.   Ganhos

São todos os benefícios que seu cliente espera ou deseja – ou mesmo algo que o surpreenderia positivamente –, sejam eles funcionais, emocionais, sociais ou financeiros. Em suma, tudo o que os encanta e torna a sua vida mais fácil, mais alegre ou mais bem-sucedida.

Você pode classificar cada ganho por relevância e indicar a frequência deles.

Vale lembrar que você deve criar um perfil para cada segmento de cliente. Depois de mapear os perfis de seus clientes, o próximo passo é identificar qual valor eles vão perceber com seu produto ou serviço.

• O que acontece/deveria acontecer quando o cliente consegue fazer essas atividades? 
• O que ele ganha realizando essa atividade de forma objetiva? E de forma subjetiva? 
• O que precisamos promover para nosso cliente ser feliz?

Leia também: O que é ICP, como e por que defini-lo?

Proposta de Valor

1.   Produtos e serviços

Inclua todos os produtos e funcionalidades que seu produto vai entregar. Sobre cada um, pergunte-se o quanto este produto pode ajudar o cliente a realizar qualquer trabalho, seja ele funcional, social, emocional, uma necessidade ou um desejo.

Não se esqueça de considerar se o produto é tangível, digital ou financeiro – isso impacta o modelo de negócio e as estratégias posteriores. Considere ainda o quão relevante ele é e com que frequência ele provavelmente será usado.

Considere:

• O que precisa acontecer/existir para que seu cliente consiga fazer a tarefa? 
• Quais seriam as ações práticas para resolver as dores do nosso cliente? 
• O que nosso produto/serviço precisaria ter para seu cliente cumprir sua tarefa?

2.   Criadores de ganhos

Este campo envolve como o produto/serviço oferece valor agregado ao cliente, quais são os benefícios que seu produto traz e se os desejos e expectativas de seu cliente são alcançados. Afinal, como isso deixa seu cliente satisfeito.

Novamente, você deve classificar cada ganho que seu produto ou serviço cria de acordo com a relevância para seus clientes (se substancial ou insignificante) e indicar com que frequência isso ocorre. 

Considere:

• O que nosso produto/serviço precisa promover para que o cliente sinta que está sendo ajudado? 
• O que seu produto/serviço pode fazer que gerará um valor além do esperado para nosso cliente? 
• Qual sensação nosso cliente tinha de expectativa quando tentou fazer sua tarefa?

3.   Aliviadores de dor

Descreva como seu produto/serviço alivia as dores do cliente. Identifique se você reduz seus custos, sentimentos negativos, esforços, riscos, consequências negativas, erros… Enfim, como você faz seu cliente se sentir melhor.

É importante, também, classificar cada dor, de acordo com sua intensidade, para poder entender o quanto seu produto/serviço ajuda seu cliente. 

Considere:

• Quais sensações ou problemas nosso produto/serviço precisa atacar? 

• Quais dores conseguimos aliviar e como faremos isso? 

• Qual sensação negativa precisa ser diminuída ou finalizada nas tarefas do nosso cliente?

Quando utilizar Canvas de Proposta de Valor?

Algumas situações que justificam e requerem o uso do CPV incluem:

1. a) Ao criar um novo produto, feature ou serviço: A abordagem pode ser útil como parte da descoberta de um novo produto ou ao introduzir um novo recurso em um produto existente.
2. b) Ao entrar em um novo mercado ou segmento de clientes: Nunca é seguro presumir que um produto pode permanecer o mesmo quando você está entrando em um novo mercado ou segmento de clientes. 
3. c) Ao realizar pesquisas de clientes ou usuários: Pode ajudar a segmentar seus clientes. Ao desenhar um CPV, diferentes segmentos de clientes devem ter suas próprias telas. A tela ajuda a mostrar como as dores e os ganhos podem variar para diferentes tipos de clientes.
4. d) Ao criar ou refinar sua estratégia de marketing ou comunicação de produto: Embora essa ferramenta não possa sustentar criar inteiramente sua estratégia de marketing ou branding, cada um dos elementos ajuda na composição das estratégias. Idealmente, as campanhas de marketing do seu produto devem ser consistentes com as dores, ganhos, aliviadores de dor e criadores de ganhos que você identificou em sua tela.
5. e) Ao testar o ajuste do produto ao mercado: Alcançar o ajuste do produto ao mercado é o objetivo final do CPV. No entanto, as empresas precisam testar isso primeiro, especialmente para novos produtos ou recursos. A tela pode servir como uma âncora quando as equipes de produto realizam testes e experimentos no design, desenvolvimento, prototipagem e iteração de seus produtos.

Como o CPV auxilia os times de Vendas?

Entender o que é e como o Canvas Proposta de Valor funciona ajuda o time de vendas a entender o que o usuário está tentando fazer, pois mapear os jobs to be done e saber quais os problemas ele tem permite enxergar o que é importante para o usuário, mesmo que seu produto não necessariamente ajude a resolver.

Após explorar as motivações dos clientes, o CPV direciona sua comunicação ao abordar clientes de forma assertiva, destacando o impacto que o produto causará e quais funcionalidades melhor atenderão às dores do cliente – além de orientar o marketing quanto aos melhores canais e estratégias

Dica de leitura complementar: Como criar uma proposta de valor eficaz.